广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

　　任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

　　一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

　　目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

　　世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

　　1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

　　截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

　　该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

　　（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

　　该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

　　（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

　　（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

　　（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

　　（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

　　（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

　　关键词：网络营销；策略；广告作者简介：张小丽（1990-），女，汉族，河南周口人，学生，本科。研究方向：市场营销

　　追根溯源，我国的第一条网络广告，出现在上个世纪90年代末期，当时是IBM公司在Chinabyte的网站上的。这意味着广告开始向网络平台伸展自己的枝蔓，寻求新的传播渠道。在此之后，伴随着互联网在国内的迅猛扩张，网络广告也得到了长足的发展。尤其在步入21世纪之后，网络广告市场规模更是急速增长。总体来看，网络广告无论是内容还是形式都处于持续更新的状态，以更好地适应网络载体的特点以及受众的接收习惯。但是从全球范围内来看，国内的网络广告起步较晚，发展仍显滞后，在广告表现形式与展示内容上仍然存在对国外的模仿的痕迹。另一方面，从网络广告的实效层面来看，也呈现出效果较不明显的困境。网络平台作为广告扩展的新的渠道，应该如何去探索，如何去挖掘，依旧值得研究与探讨。

　　相较于传统载体上的广告而言，网络广告具有更强的互动性。在以往，无论是户外广告、楼宇广告、还是电视、广播、报纸广告，都无法与受众之间建立起实时互动的联系，都是对广告内容的静态展示，无法实现动态交互。而网络广告却能够很好地实现上述这点，因为网络载体本身就具有较强的交流性，具有多对多的特质。具体而言，包括受众能够自主地选取自身感兴趣的广告链接，观看自己想看的广告页面，甚至能够与广告页面本身建立互动关系。值得注意的是，除了这些显而易见的互动之外，还有一种互动是更为深层的互动形式。在受众面前，网络广告更显活跃，更能够针对受众的即时需求展开响应，并且有效搜集受众的个性化需求，形成反馈信息传输给广告商家。商家能够针对这些反馈快速地予以响应，从而形成一个良性的互动循环，给受众提供更好的广告体验，进一步成功地将受众转变为消费者。

　　在传统载体上的广告，往往会在时空维度上受到很大的限制。人们也许只能够在特定的时间、空间才能够接触到相关商品的广告。最为明显的就是电视、广播、报纸上的广告，由于传播资源的有限性，广告是不可能在这些平台上随时随地地进行传播的，固定在某一时段、某一版面位置，从而造成无法更广泛地接触到更多得受众。与之相反，网络平台上的广告，无论是在时间还是空间上所受的限制都更小，能够尽可能长时间的、尽可能广范围的与受众相接触。而且，除了一些硬广之外，软广还能够以更为巧妙的方式融入很多受众可能会查询到的内容之中，从而使得网络广告无孔不入。需要认识到的是，这既是优点，也可能成为弊端。优点在于，能够让广告更深入地渗透进互联网领域之中，更多的暴露在人们的视野之中，从而实现更广泛的传播。而缺点就是，目前针对网络广告的相关法规制度尚未完善，很可能出现广告泛滥、广告欺诈等等现象，从而扰乱市场秩序，给社会带来负面影响。

　　经由传统载体传播的广告，最终的效果如何，是很难准确把控的，对于人们实际对广告的接受程度的测评，往往也是无从下手的。网络广告恰好能够弥补这一不足，由于网络平台能够很精确地追踪受众的浏览行为，并且经由对服务器端口的特殊设置，实现相关访问数据的搜集，准确统计出广告的点击量，以及受众的参与程度，从而对广告效果有更为深入地了解与掌控。除此之外，还能够经由网络得出的数据，对受众的相关行为着手分析，从而获得广告效果更为精确的测评。这很大程度上也反映出了大数据时代对于信息运用的优势，而这一优势是传统广告所无法实现的。综上所述，相较于传统载体上的广告，网络广告有着自身的独特性，其中一些方面的优势是十分明显的，尤其在互动性、广域性，以及可测评性等方面能够更好地提升广告的传播效果。如何利用好这一平台，获得最佳的成效，这就需要针对上述特征，制定出合适的策略，以实现有效用的营销。

　　归根结底，无论是在传统载体上还是在网络载体上做广告，其最终的目标也是为了实现更好的广告传播效果。总体而言，从网络营销的角度初读，广告策略可以从下述几个方面入手：

　　由于互联网以及移动互联网的普及，基本人人都可以接触到网络，所以在网络平台上投放广告就意味着有了与更多受众接触的机会。但是，在选取网络渠道进行广告传播之前，也要充分思考自己所面向的消费者是否是网络平台上能够找到的。如果消费者对于网络的接触程度很高，并且接触网络得时空节点也有着一定得规律性，那么久可以获得与目标群体的接触机会，实现广告的精准投放。另外，还能够更好地挖掘一些潜在消费群体，使广告的效果扩大化。除此之外，还可以经由网络平台的大数据分析，来锁定目标群体，了解他们的网络使用的模式以及消费的模式，从而更具针对性地投放广告，并设计出更具吸引力的广告内容与形式。

　　为了取得较好的广告效果，除了在传播渠道上有更为精准的选择之外，还应当根据所选取的传播渠道的特征，设计出适合在这一渠道上进行传播的广告形式。如果仅仅是将传统载体上的广告呈现形式，直接搬移到网络平台上来的话，可能会出现水土不服的状况。因为在传统载体上的广告毕竟是按照载体本身的逻辑与传播规律来设计的，当载体转变的时候，相应的，呈现逻辑与传播规律也会发生改变。所以，应当充分把握网络媒介的逻辑与传播规律，在这一平台上设计出更适合的呈现策略。

　　首先，在内容层面，在具体的内容设计上应该更符合网络受众的接收心理。网络受众更喜欢活泼有趣的内容，对于一些官方的生硬的内容会兴趣乏乏，如果仅仅是对商品本身进行平铺直叙的介绍的话，将无法有效调动受众的浏览兴趣。所以在内容层面，应该设计出更活跃的内容，对于一些受众会感兴趣的元素加以有效突出，从而成功地获取受众的吸引力，让他们浏览广告，最终成为消费者。

　　其次，在具体的呈现形式方面，应该采取更符合网络平台的手段来进行呈现。广告首先得引人注目，才谈得上向人进一步地展示自身内容。对于网络广告而言，要想吸引受众的关注，就有必要在呈现形式上做文章。要想形式上更为引入注目，就必然要在广告的视觉设计上下功夫，视觉的刺激与吸引，进行强势传播。在具体的设计细节中，应该注重整个广告页面的对比度，同时还要兼顾整体感，在对于色彩的选用与搭配方面也应该有统一的体系与独特的创意。

　　除此之外，由于网络平台支持多种传播手段，如音频、视频、动态页面等等形式，甚至还能够进行超链接，所以，在网络广告的设计中，应该把多元的表现手段充分运用起来。例如采用横幅式广告的时候，可以考虑采用动态浮窗的形式，显得十分灵活优美。采用互动游戏式广告的时候，则可以将视频、音频链接进去，增强整个广告的表现力，让受众深入卷入。诸如此类还有很多，对于不同的广告形式都可以在网络平台上找寻到相应的手段来实现，这才能充分提升广告的整体传播效果。另外，值得注意的是，网络互动性强这一特征应当充分运用起来，在网络广告的呈现中，增加更多的互动环节，这样有助于将受众的个性化信息采集下来，此外，还能够让受众感觉到这是一个人性化的广告设计，愿意深入去了解，从而强化广告的整体效果。

　　除了对于目标群体的锁定，以及广告内容形式的优化之外，还有一点要引起重视，就是事件化营销，这一点对于网络广告而言尤为重要。放在以往，无论是电视、广播、报纸还是户外以及楼宇广告，都要经历一个漫长的广告审定与最终放出的漫长过程，所以广告的设计一出来就是固定的，会在很长一段时间内保持不变。由于网络平台的灵活性，要换广告，提交新的广告策划，只需要在后台进行沟通衔接就可以立刻上马，所以可以针对一些引人注目的事件及时作出反应。如前段时间，以为女教师递交了辞职信，上面写着“世界那么大，我想去看看”，诸多商家纷纷以此作为广告的契机，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的广告，其中尤以旅游出行商家为多。要是在以往肯定是不可想象的，报纸印刷也有周期限制，电视广告也需要很多前期制作准备，换言之，都需要经历一个较长的周期才能做出响应。而网络广告可以针对这些事件迅速做出反应，在短时间内就围绕热点事件发出相应的广告话题，从而成功吸引人们的关注。值得一提的是，由于一些热点事件在人群中本来就具有话题效应，所以贴合此事件制作出的网络广告还能通过网络渠道不断地被人们主动传播，这就大大扩展了网络广告原本的传播渠道，获得了更大范围的扩散。由此可见，依托于热点事件进行广告的策划与设计，将有助于广告效果的显著提升，这一策略应该在实践操作中得到重视。

　　从上述网络营销的广告策略可以看出，在网络这一新的媒介平台之上，提供了更多元的广告表现形式，要想确保广告的传播效果，就有必要深入了解网络广告的特征，并针对这些特征设计出更适合在网络平台上传播的广告策略。首先要做到对受众的精准定位，以及广告时段的精准投放，才能够更好地接触到目标群体，然后再采取更适合网络平台得广告呈现策略，就能够有效吸引受众的注意力，实现强力传播。尤其是在一些热点事件发生后，巧妙地予以结合和运用，最终也能收获较好的广告效果。

　　[1]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（01）.

　　[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（05）.

　　【关键词】网络游戏内置广告;营销;价值【中图分类号】G211【文献标识码】A

　　随着新技术的发展和营销理念的不断创新,以广告为支撑的新媒体海量化涌现,似乎消费者所处的任何时间任何位置都有可能成为潜在新媒体的孕育场所,无论这个位置是虚拟的或现实的。在这样的背景下,网络游戏内置广告初露端倪:《魔兽世界》与可口可乐实现强强联盟,《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》中出现众多内置广告,甚至奥巴马竞选美国总统期间,也在流行赛车游戏《火爆狂飙:天堂》内竖起了巨型竞选广告,广告在网络游戏中的多样化涌现使网游内置广告成为传媒界研究的重要课题。本文重点探讨网络游戏内置广告所带来的营销价值的创新和突破。

　　网络游戏内置广告(In-Game-Advertising,简称IGA)指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入网络游戏以至游戏内容中,通过场景和情节的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它提供的是高涉入度的活动,连接的是高活跃度的受众。[1]本文集内容形式于一体,作以下归类:

　　(一)游戏场景植入,是指品牌视觉符号或商品本身作为网络游戏内容中故事发生的场景或场景组成的部分出现。即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。以赛车游戏为例,在赛场上放置跟现实生活十分相似的路牌广告可以使玩家感觉身处真实的赛场中。在足球场的运动场景里,球场的广告牌以及球衣上的品牌LOGO在现实世界中普遍存在,在游戏中这些也将成为不可或缺的要素。这类广告不仅不会影响玩家的游戏体验,反而能使游戏的场景和内容十分写实,从而营造出一个富有真实感的虚拟世界。像网游传媒在盛大的《疯狂赛车》里,为赛车量身定制的带有诺基亚N81标识的灰蓝色装饰尾挂,赛道上琳琅满目的诺基亚广告牌;人人网《人人餐厅》中花样繁出的海尔保鲜冰箱,都使得游戏的运营更具有真实感。

　　(二)道具植入,是指品牌或商品本身作为网络游戏中的道具出现。道具在游戏中的作用不仅仅是摆设,而是游戏深入的“酵母”,引发双向互动体验,它会深度入侵受众的大脑回沟,产生“很好很强大”的影响力。耐克在这一领域成功的进行了尝试,在《街头篮球》中,耐克不断推出经典道具战靴,游戏玩家可根据自己的喜好在游戏的NIKE专卖场买到能增加不同技能的篮球鞋。耐克通过游戏做的是虚拟的鞋子的销售,希望塑造一种打篮球就要穿耐克的感觉。《QQ幻想》中将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用,甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《QQ幻想》上市时间同步,最终大大节约了推广成本,也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中,上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用,使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。

　　(三)情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景,而是几乎贯穿于整个故事。如麦当劳推出《模拟麦当劳》,打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工,店面的雇员管理到整体的营销企划,所有的环节都得到了真实的再现。玩家需要扮演类似“主管”的角色,安排好麦当劳全部的工作,包括原料生产,宣传决策,店面买卖等等,并且游戏中隐藏著一堆意想不到的惊奇事件,比如疯牛病突然发作,客人送表扬信等等,这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。

　　(四)通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体,通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

　　随着网络技术的日益成熟和发展,网络游戏置入广告呈现出越来越多的形式和特性,但这四种形式是目前网络游戏内置广告中最常见也是运用最普遍的形式,表现出很强的个性特征。一是受众独特的媒体消费特征。网络游戏面向的受众以16-36岁的中青年人为主,媒体消费习惯发生了巨大的改变,他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中,传统媒体投放广告对他们来说边际效用越来越低。二是实现了广告的深度置入。网络游戏的置入广告从图像、声音、情节等多个方面影响受众,广告的互动性和娱乐性较强,能给受众带来全新的持续的体验。三是独特的黏性。网络游戏时刻都有数以万计的游戏玩家进入并长时间逗留,时间差异性小,这就使得网络游戏成为一个24小时不间断运作的媒体平台,具备巨大的广告效应。

　　通过对网络游戏内置广告形式与特性的简要阐述,我们可以清晰地体会到网络内置广告不仅仅是广告形式的单纯超越,其本质意义与价值是,把品牌传播力从现实世界延伸到网络虚拟世界,以体验营销和精准营销为代表的新的营销观念确立,使传统的营销传播模式发生了革命性变革。网络游戏内置广告带来了广告传播媒体和营销理念的一次重要的突破与创新。

　　后消费时代的典型特征,就是消费群对基于体验的生活型态的强化和塑造的需求,它超越了单一的物化或利益需求,而更多的关注情绪的满足、宽慰,情感的分享、互动等生活型态的需求,并不断的寻求新的尝试和体验。它强调的是超出顾客对既有现实的充分想象,为顾客创造定义一种全新生活型态,以获得顾客的共鸣。[2]网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就是能够深入网游消费群的生活型态中,与消费群体共同想象构筑搭建理想的生活场景,这种对生活场景的再造主要表现在两个方面:

　　一是对生活型态的跨越。传统营销中基本是以产品或品牌的特色或者根据某一属性营造一种现实使用环境作为价值尺度来衡量和给予顾客价值。尽管有时候也能进入消费者型态,但只是浅表层次的。后消费时代的型态营销是以消费群生活的名义对现有价值进行跨越的,或者说是对旧有生活方式的突破。网络游戏所塑造的虚拟场景超越了现实世界本身,是玄秘的,充满诱惑力的,是一个全新的生活型态。网游玩家迷恋于这种全新的生活型态中,在其中体会到了全新的价值和观念,因此很容易融入到网络虚拟场景中,使自己与场景浑然一体,在游戏中设置广告则进一步增加了游戏的真实感,使玩家惶惚置身于真实世界,跨越了简单的物化利益,创造了一种让顾客感受和体验更丰富,充满着生活乐趣的新方式,完全是生活游戏的名义而非品牌的名义开辟了新的传播空间。

　　二是消费群内心延伸的想象力。哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”[3]当生活场景不能更清晰的呈现藏于消费群内心众多或者是朦胧的意愿时,延伸的想象便是重要工具。网络游戏广告则以超出现实的既有想象,开创一种全新的生活方式,以此造成顾客全新的生活体验。并在情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴内不断寻求新的尝试和体验。在一个全新的市场环境中,只运用现实营销手段是不够的,我们还需运用消费者的想象力去扩张品牌的影响力。享誉全球的三维体验网站“第二人生”,由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店,还在它的虚拟门店里展示产品,甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。在现实中,不少游戏用户由于在“第二人生”体验了阿迪达斯的跑鞋,对其品牌及产品有了高度的认同感,进而从阿迪达斯的网上商店购买真正的跑鞋。当“网游”从偌大的消费群体中分离出来时,一种全新的消费生活被精彩呈现和不断强化,这种新的对运动鞋的消费方式打破了简单的运动鞋供应单调流程,在对鞋从视觉、种类、新颖、创意等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验,欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值,顾客久违的一种新的生活型态被创造出来,凭借超凡的延伸式想象,他们不断地把适合自己的价值积累到自己的认知里,当所有的价值元素犹如一张偌大的网包围着他们时,他们对品牌/产品的认知力被迅速建立和强化。

　　菲利普科特勒认为:精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。[4]按照传统的市场细分理论,企业把大众市场细分为若干市场,选择其中一些细分市场提供特别服务以期增加产品和服务的效率。在这个过程中不仅市场被分割,人的需求也在不断的社会分工和市场细分中被割裂和分离。而网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就在于主动整合精准营销。它是在充分积累挖掘和细分客户信息的基础上,预测客户的潜在需求,利用正确传播手段进行有针对性并且主动发起营销诉求的一种营销模式。在新的媒体环境下,网络游戏内置广告不仅实现了营销的主动性和精准性,而且弥补了以往对消费者需求的割裂和分离,通过现代科技技术整合或者融合消费者需求,展现消费者个体的全面需求。主要表现在:

　　一是目标人群的个性化细分化。在以往的精准营销中,所谓的细分,更多是依据理论的假设和媒体的受众属性进行一些粗浅的匹配。网络游戏内置广告依托网络游戏这一媒体,把有着相同爱好兴趣等个性化的因素的人群进行汇集,展现了个体用户的多元需求。以游戏蜗牛公司的《舞街区》为例,它可以根据细微的玩家差别实现顾客分类,分别传递不同的广告信息,提高广告效率。形成最佳的一对一营销。对于广告主而言,按着爱好、兴趣等多元因素对用户的细分所带来的营销价值比传统以单一特征进行的细分所产生的营销价值会更大一些。

　　二是营销黏度增强。突破了传统影视植入广告适用范围小,不适于深度说服等弱点,网络游戏内置广告的营销黏度大大增强。据AC尼尔森公司统计表明在线游戏玩家平均每天的在线]由于游戏玩家每天花费较长的时间停留在网络游戏中,各种形式的网络内置广告的主动接触率以及到达率都会相当高。游戏玩家对游戏的迷恋会使产品广告的受众也相对稳定,在游戏中的反复不断的使用和购买行为会使游戏玩家对产品产生好感甚至形成品牌忠诚,从而无意识的形成现实的购买与行动。为推广旗下新产品“悦活果汁”,中粮创新食品有限公司与开心网合作,将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。 从2009年5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销,尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元,但仍有大批消费者追捧,中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网,符合“悦活”的消费者定位,且用户黏性强,其插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地,体验收获乐趣,亲自榨汁,灌输无添加的理念,游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。 营销平台基调与产品理念契合度一致,用精准营销方式将效果最大化,是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。纽约大学心理教育学家詹里姆布鲁诺(Jerome Burner)经研究发现,“人类的记忆10%来自于听觉,30%来自于阅读,80%则是通过视觉和实践获得。”[6]网络游戏内置广告则是实现了听觉、视觉、实践最佳的结合,达到了记忆的最大化。因此具有很强的实效性。使营销从群体的某一方面需求转向个体的多元关联需求。

　　体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。”[7]有别于其他网络体验广告只有简单链接的营销方式,网络游戏内置广告让广告受众深刻体会到一种可置身其中的全新体验式营销模式,使消费者获得全方位的消费体验与满足,在深化产品教育、培育潜在消费机会方面创造了更为深远的营销价值。

　　这种价值主要体现在两个方面。一是信息的控制力。在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力――而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力。比如福特在网络游戏中推广其蒙迪欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙迪欧,其中不少人更是成功福特品牌最忠实的拥护者。

　　二是情感的深度互动。分享、信任、裂变、核裂变传播是情感链接深入的最基本核心。对于黏着于某款游戏的玩家而言,所有与游戏相关的事物都会引起他的极大兴趣,网络游戏所提供的虚拟奖励,所形成的虚拟社区,无论是游戏内还是游戏外的论坛,都会引起他们的极大兴趣。这无疑是消费者进行情感强化、互动交流的重要阵地。加上游戏中的角色相互感情的培养,消费者对信息的情感会大大的发酵。可口可乐与《魔兽世界》的牵手最大的成功就在于加强了游戏玩家的情感培养。由可口可乐代言人SHE等化身的《魔兽世界》人物形象、虚拟的宝物和积分、游戏体验卡、虚拟道具、游戏顶级装备赠送、游戏财富和游戏时间赠送、魔兽世界主题网吧的赞助以及对Icoketi魔兽世界体验网站的力推等等一系列的虚拟体验,使消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。操纵魔兽世界中的虚拟人物在酒馆买了作为游戏道具的可口可乐,给人物重新补满HP(虚拟人物的生命值)。相映成趣的是,他和他操纵的虚拟人物喝下的可口可乐上面都有魔兽世界的Logo。在这一刻,虚拟和现实的界限似乎瞬间就被模糊了,一切都有一种很炫的感觉……网络游戏内置广告的传播形式以其特有的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们潜移默化中接受了品牌/产品所传递的信息。

　　未来学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾说:“在第三次浪潮的信息环境中,人们要计算机去思考难以想到甚至从没有过的东西。新的理念、新的理论、新的技术见解也许会由此而产生。”[8]网游植入广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新的媒体化方向,它意味着真正个人体验时代的到来,广告所面对的不再是人口学意义上的理性假设和简单的属性归属,而是一个个复杂而独立的个体,因此它正以极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同,从新媒体的成长与壮大的过程上看,网络游戏内置广告将成为领导企业推广传播革命性变革的先驱者,它对传统的营销理念形成了强大的冲击,形成了全新的营销理念和模式,带动了营销以及传播观念的重大变革。

　　[2]郭湛东 《后消费时代:型态营销的本质及其它》 《销售与管理》2007.10

　　[3]彭富春:《海德格尔与现代西方哲学》哲学在线]摘自解放日报报业集团《新闻晚报》携手TNT公司、世界营销协会、科特勒咨询集团在上海联合举办“菲利普科特勒之夜”讲线]何一希 《 论网络游戏内置广告的发展》,《中国广告》2008年第7 期

　　[6][美]鲁道夫阿恩海姆著,滕守尧译,《视觉思维》,四川人民出版社1998年版,第25页。

　　随着科技的不断向前发展，信息化时代的到来，互联网上很多信息可以由画面、文案、声音相互叠加而成，吸引网络用户的各种因素也随之增加。广告文字创作所展现的情境给网络提供了无限空间，它让人们能联想到一个个生动的画面，加之配以图片、声音等因素，将用户的视觉：听觉积极调动起来。网络广告文案呈现以下几个特征。1.1 多媒体交互性 信息化时代到来，将全世界不同区域电脑连接在一起，并且大多数网站都具有多媒体交互性，用户可以通过互联网，有选择性的接受各类广告，而企业也可以通过互联网，获得用户信息的反馈，拿到用户的一手资料。

　　1.2 网络广告的及时性 企业产品广告的及时性直接影响着企业的营销效果，由于互联网不受时间、空间的限制，企业可以第一时间将产品广告出去，用户也可以及时通过网络广告了解企业的产品，考虑企业营销的产品是否符合用户本身的需要。

　　1.3 网络广告效果的可测量性 在信息化时代下，很多人已经习惯于通过互联网进行购物。而用户打开网站后，在众多信息当中，让用户选择和购买自己企业产品，就显得尤其重要。网络广告投放的时间是否合理、网络用户的点击率、网络用户的转化率，都能在企业网络服务器中进行分析查找，将所得到的数据进行分析，来评估企业网络广告撰写的好坏和网络营销的效果。

　　互联网广告不同于传统广告，它是在传统广告的基础上，根据互联网的特点进行写作和创意，企业要十分重视网络广告的创意和写作，进而达到网络广告的宣传效果。

　　2.1 标题撰写要有独特之处 随着互联网上大量信息的不断涌现，用户在很多网站上，对信息的阅读只能停留在一些关键的词语或者标题上。只有广告标题独特，用户才可能有兴趣浏览整篇内容，因此对网络广告的标题撰写是关键因素之一。

　　2.2 广告的表达具有号召力 企业进行网络营销，很重要的工作是在各种网站上广告，其表达的方式可采用多种形式。比如多用号召性语言，比如用诱导性语言，再比如用设置悬念的方法等等，目的是引导用户点击和参与企业的活动。同样的广告用语，多用第一、二人称的方式进行广告创意，比生硬的广告文字更具有诱惑力，更能吸引用户对具体的内容进行访问，这样做的目的是提高企业营销商品的点击率，提升企业品牌的知名度。

　　2.3 内容选择要有时代感 目前，网络购物的受众群体大多数是年轻人，他们喜欢时尚、富于变化、有时代感的内容，甚至在年轻人中间形成了很多独特的网络语言，企业在进行网络广告文案内容创作的时候要着重考虑到这一点。如果企业中很多产品广告内容创作符合年轻人的特点，就进一步拉近企业与用户之间的距离，促进企业进行网络营销。

　　随着电子商务不断发展，各种营销手段不断出现，网络广告文案越来越受到企业重视。网络广告文案不再是一种单调的说明，而应该更加表现出情感这一因素，在网络营销不断深入的今天，可以考虑让亲情、爱情、友情三种基调成为广告文案写作基调的一个重要组成部分，进而达到网络营销的目的。

　　3.1 广告文案写作基调主打“亲情牌” 在生活中，人们不可能忽视的是亲情的重要性。人们在社会打拼的过程中，无论遇到什么困难，亲人的鼓励至关重要。因此在广告文案进行创作时，基调可以主打亲情牌，它可以给企业营销带来不一样的效果，不容忽视，这也是很多商家在节目中主打亲情牌的考虑因素。

　　3.2 广告文案写作基调主打“爱情牌” 目前，企业在很多广告产品中，抓住爱情这一永恒话题为广告文案创作基调，比如，在钻戒广告语中，“钻石恒久远，一颗永流传”、“I DO ”等广告语非常有名，让大多数的情侣在购买钻戒时第一时间就想起这些广告语，进而达到营销产品的目的，有关爱情基调的文案更能赢得大家的认同。

　　3.3 广告文案写作基调主打“友情牌” 以友情为主题的广告文字不断出现，带来效果也很明显。例如：“好丽友”广告文案中主打友情牌，广告中三个孩子在要拿到放在高处的好丽友时不小心打碎了东西，但三个孩子勇于承担错误，将“好丽友，好朋友”的理念进一步升华成为“有仁就有朋友”的理念，达到品牌推广目的，由此可见文字中友情因素的魅力所在。

　　总之，随着信息化不断向前发展，广告文字展现的方式就显得越来越重要，广告内容不仅仅要推销产品，更要关注社会现实，把握消费情感。优秀的广告文案可以助企业网络营销的一臂之力。

　　[1]陈建中.营销策划文案写作指要[M].北京：中国经济出版社，2011.

　　[2]冯章.新编网络广告文案写作与赏析[M].北京：经济管理出版社，2010.

　　根据中国国家统计局公布的第六次全国人口普查数据显示，中国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，女性为652872280人，占总人口的48.73%。女性消费群体中对于消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20～50 岁这一年龄段的女性,尤其是青年女性，她们作为中国市场活跃的消费群体，始终走在消费的前沿，而且一定程度上对流行趋势的走向产生重要的影响。

　　根据世界经济论坛(WEF)最新的“2011年度全球性别差距报告”显示，在中国几乎四分之三的女性参与就业工作，职业女性的比例全球最高。随着女性社会地位的提高、经济地位的独立以及消费规模的升级，女性消费品与服务也越来越完善，女性消费品市场呈现大幅的增长。化妆品店、女装店、珠宝店、美容减肥店等女性消费服务场所密布于大街小巷，现在的女性消费品市场已经成为整个经济消费的主力。女性消费品一般主要指女性专用的商品，如化妆品、装饰品、女妆、卫生用品、首饰等，当然也包括以女性购必威官方网站登录买为主的家庭共同使用的商品。同时，女性消费者不只关心女性消费品，对于儿童、老人、男性及家庭消费也同样起着关键性作用，具有家庭中50%以上的消费决策和掌控权。

　　因此，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位, 以制定进行有效的广告策略，促使企业在竞争中立于不败之地。

　　女性消费者首先追求个性、讲究时尚。消费需求中，人们对商品审美的需要、追求，是一种持久性的、普遍存在的心理需要，体现在女性消费者上，服饰是最具有说服力的。讲究服饰方面的个性化和时尚是现代女性的一大显著特征，现代女性保持着对服装流行款式的高度关注。虽然现代女性的消费观日趋理性，却并不影响她们对时尚生活的追求，但也应注意到，有一部分女性出于非常强烈的自尊需求，在消费时会因攀比和炫耀心理而造成过度消费。

　　其次，注重家庭，讲究实用性。母亲对子女的爱更必威官方网站登录多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面，而丈夫作为大多数家庭的支柱，也是女性关心的重点之一。特别是在中国的传统文化熏陶下，我国的家庭主妇们更是尤为过之。如曾经脍炙人口的娃哈哈的“妈妈，我要喝”广告，以及海王金樽的“老公来点海王金樽吧……明天更舒服” 就是基于这种心理的经典广告案例。女性消费者在购买日用生活商品时,与对服饰的消费心理有所不同，回归对商品使用价值需要这一商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。

　　最后，感性消费——注重商品的外观和情感。人们常说女性是“情感动物”，女性思想细腻，她们容易被商品引起情感联想。女性消费者在购物时不同于男性的理性分析，往往在感情的作用下,产生强烈的购买欲望，而事后却又反省自己。女性消费者产生情感的原因是多方面的,如商品名称、款式色彩、商品美感、环境气氛等都可以使女性消费者产生购买动机,并且女性的冲动性购买体现在给丈夫、子女、父母购买商品时,这种感彩会更为强烈。

　　广告设计师萨拉·纽曼表示：“我们感到，目前的广告设计人员花太多的时间没完没了地研究男性观众心理，商业广告的每一个细节都要仔细分析符合他们的情感、爱好等，而对于女性，只是简单地把她们分为家庭妇女、母亲或，这真是得不偿失。”在商品同质化的今天，应该针对女性消费者的心理制定有效、差异化的广告手段才能够征服女性市场。

　　国内洗化市场的知名品牌——雕牌就是擅长利用情感诉求快速成长为一线年代，它借助“下岗潮”的出现，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”牌的情感诉求比较成功，其在1999年投放的广告《懂事篇》，妈妈下岗了，女儿想为妈妈做点事情，因为知道妈妈用一点点雕牌洗衣粉就能洗好多衣服，特别省钱，便帮助妈妈洗衣服并用稚嫩的文字给妈妈留言“我也能帮妈妈干活了”。一时间，全国人都被这篇广告打动了，妈妈们更是被感动得热泪盈眶。广告的成功之处就在于它符合了中国人的审美心理与道德评价标准，品牌迅速得以认同与提升。不止日用消费品市场，像高端商品市场，情感诉求的运用也随处可见，“钻石恒久远，一颗永留传”这句经典的广告语给爱情信物作了最好的诠释，也促使国内的钻石饰品市场前所未有的繁荣。

　　许多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起一种深层次的逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。例如玉兰油活肤沐浴露的电视广告：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。七天内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”宝洁产品成功的很大都是靠理性诉求收服女性的心的，通过广告对产品数字化的诉求，把数字的诱惑力诠释成女性感性的美丽，基于好奇与试试看追求美的理念，使得广大消费者慷慨解囊。

　　女性的跟从、模仿、好奇、以及虚荣心理较强，为吸引这些女性，请用名人做广告也就成为了一种时尚，借助名人的知名度和美好形象，使女性消费者接受产品，以达到推销的目的。如王菲代言的海飞丝洗发水；李嘉欣代言的欧莱雅化妆品；国际影星章子怡代言的美宝莲化妆品等等，明星代言的案例不胜枚举，但应注意到产品形象与代言人的吻合度。

　　美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作应以现实为基础，以现实为对照，抓住生活中最真实甚至是看起来微不足道的细节，引起消费者的共鸣，能够真正被消费者所接受。

　　由于宝洁的大多数商品均为大众家庭所用，而家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，所以宝洁的广告模特一般使用普通的家庭女性，走越贴近群众路线，巧妙运用消费者熟悉的情景和语言来打动并使他们对本产品产生强烈的兴趣，以达到购买目的。就像我们一直以来所熟悉的广告，舒服佳“杀菌以及长时间抑制细菌再生”，碧浪的“强力去污”，等都是采用贴近消费者以人证法的方式促使女性消费的。

　　伴随着中国汽车消费时代的来临，女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权也在飙升，同时女性车主的比例明显增加，根据新华信调查公司最新的调查结果显示我国女性车主比例已由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%，已经追平欧洲国家女性车主平均水平。女性消费者也成为汽车厂商眼中的重要目标消费者。

　　女性的性格特点决定了其汽车消费心理与男性存在着很大差异。首先，她们购车时过于感性，小巧玲珑、色彩绚丽、具有温馨的内饰的车型大多为女性所青睐，也往往决定了其消费欲望以及对车的评价。在新华信的调查中显示，对于银色和红色两种颜色车的喜爱超过了接受调查人数的一半。

　　其次，与追求驾驶感的男士相比，女性开车更看重车辆驾驶时的舒适性以及易操控特性，所以两厢小型车以及自动挡的车型，为相当一部分女性所偏爱，因此一些细心的厂家在细节设计上下功夫，比如在车内增加了衣物挂钩、车内后座儿童观察镜、梳妆盒等。目前车市中的两厢车畅销，大半功劳来自于女性购买者，两厢福克斯、嘉年华、标致206等都是不少女性的首选。

　　为了迎合更多女性消费者的口味，一些汽车厂商无论在产品设计还是广告营销策略上，已开始努力讨好女性消费者。比如2007年，上海华普推出首款女性车“海炫AA”，它的一些车型在产品色彩、操控以及服务上开展针对女性消费者的广告宣传与营销活动。此外汽车厂商也更加重视三八妇女节的节日营销，节日期间，女性购车享受特别优惠，或者赠送名牌香水等精美礼品等。